互聯(lián)網(wǎng)人口紅利將要見頂，越來越貴的流量逼著品牌必須精打細(xì)算。私域流量、品效合一、市場部下沉這些熱議話題，都凸顯出了品牌主對流量和成本的焦慮。
現(xiàn)今流量已經(jīng)不止于碎片化，而是開始粉塵化、甚至霧霾化，用戶也有更多機(jī)會過濾不感興趣的信息。」窘境面前，品牌唯有用足夠優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的內(nèi)容主動出擊，才能穿透流量營銷壁壘。的確，好內(nèi)容是當(dāng)下打贏流量中場戰(zhàn)事的關(guān)鍵。如今品牌主的關(guān)注點(diǎn)正從如何提升內(nèi)容力向如何塑造品牌內(nèi)容營銷影響力悄然遷移。以今日頭條為代表的內(nèi)容營銷主戰(zhàn)場，也觀察到了這種變局。在 2019 金投賞上，巨量引擎就提出今日頭條要用平臺影響力賦能品牌構(gòu)建內(nèi)容影響力，幫助品牌抓住流量下半場的新機(jī)會。品牌能怎樣借助今日頭條實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷突圍？一切都得從剖析今日頭條自身的內(nèi)容影響力開始。
基石：豐富的內(nèi)容及內(nèi)容創(chuàng)作者
內(nèi)容影響力即是以內(nèi)容塑造品牌認(rèn)知和品牌口碑的綜合能力。顯然對于任何品牌或平臺而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是一切影響力的基石。擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越豐富，可積淀的品牌資產(chǎn)越多，內(nèi)容影響力也就越能形成氣候。關(guān)于這點(diǎn)，像今日頭條這類內(nèi)容平臺其實(shí)自帶優(yōu)勢。今日頭條的創(chuàng)作者生產(chǎn)了海量內(nèi)容物料，豐富的創(chuàng)作者資源及龐大的內(nèi)容庫共同構(gòu)成了今日頭條的影響力基石。并且，今日頭條還展現(xiàn)出這樣的特性：平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會激發(fā)內(nèi)容，將內(nèi)容消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者，讓內(nèi)容消費(fèi)與生產(chǎn)互相促進(jìn)，避免因創(chuàng)作者資源有限而陷入內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。
▲ 巨量引擎創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍
頭條創(chuàng)作者的構(gòu)成非常多元，既有陳茲方這類草根英雄，還有以張之瀛大夫這類專業(yè)知識生產(chǎn)者，和以小小莎為代表的生活方式博主。在大多數(shù)人印象中頭條是偏向公眾資訊的內(nèi)容平臺，但陳茲方、張之瀛、小小莎等內(nèi)容創(chuàng)作者的存在，提醒了我們其實(shí)頭條內(nèi)容矩陣層次足夠豐富，能夠全面覆蓋公眾語境、社交語境到個(gè)人語境。這成就了頭條的內(nèi)容影響力，也使得品牌完全可以「借力打力」，讓營銷信息搭載上內(nèi)容快車，柔性滲透進(jìn)各類用戶的資訊獲取場景，潛移默化地完成品牌心智傳遞。
蓄能：深耕垂類，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)
海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺影響力的基礎(chǔ)設(shè)施，但某種程度上它也意味著內(nèi)容繁多且零碎，如果沒有集中發(fā)力方向，品牌主很難從中快速挑選出它真正需要的信息微粒。今日頭條深耕多個(gè)垂類領(lǐng)域，就是為品牌提供這樣的營銷靶心。以平臺深耕多年的國風(fēng)垂類為例，在推出國風(fēng)計(jì)劃、打造國風(fēng)頻道、上線國風(fēng)圖庫等系列活動的布局下，截至 2019 年 5 月，今日頭條上共有 4 萬位國風(fēng)創(chuàng)作者，過去一年，國風(fēng)創(chuàng)作者們平均每天發(fā)布 1 萬篇內(nèi)容，聚集大批國風(fēng)人群。不僅如此，專業(yè)知識垂類也現(xiàn)身今日頭條的內(nèi)容場域。例如公眾最為關(guān)心的垂類內(nèi)容之一——健康養(yǎng)生，就有 200 + 各領(lǐng)域名醫(yī)入駐平臺親自科普。今日頭條也成為了國之名醫(yī)盛典第三屆戰(zhàn)略合作伙伴。文化科普方面今日頭條亦有發(fā)力，5 月 18 日國際博物館日活動中，今日頭條文化、歷史、國風(fēng)垂類頻道聯(lián)合 14 家博物館發(fā)起話題活動「全民博物館」，結(jié)合線上、線下多種形式科普文物知識，助力文博事業(yè)。加強(qiáng)內(nèi)容垂類運(yùn)營，某種意義上也是幫助品牌快速組織起站內(nèi)社群，利用定向內(nèi)容與社群用戶深度互動，進(jìn)而建立起更緊密的用戶關(guān)系。品牌沉浸到用戶注意力高度集中的內(nèi)容環(huán)境中強(qiáng)化品牌印象和好感度，比碎片化溝通更容易在圈層心中形成品牌與興趣話題、品牌與品類、品牌與生活方式等等方面的記憶勾連，讓消費(fèi)者從對垂類內(nèi)容感興趣轉(zhuǎn)化為對品牌內(nèi)容感興趣，達(dá)成有效曝光。
釋放：由幕后到臺前的內(nèi)容合伙人
無論是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或是深耕垂類，本質(zhì)上都是今日頭條從產(chǎn)品角度出發(fā)拓深營銷潛能的表現(xiàn)。而今年，今日頭條洞察到了品牌渴求塑造內(nèi)容影響力的心態(tài)變化，開始站在更高維度將這股潛能釋放出去，從為品牌擴(kuò)大營銷聲音的內(nèi)容管理幫手，向輸出影響力解決方案的內(nèi)容合伙人進(jìn)階。
這套影響力解決方案，背后藏著頭條優(yōu)越的內(nèi)容分發(fā)實(shí)力，和上述提及的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力和社群溝通實(shí)力。但最為關(guān)鍵的是內(nèi)容策展思維：把品牌零敲碎打的內(nèi)容爆款統(tǒng)合成主題，系統(tǒng)化承載內(nèi)容營銷熱度與品牌價(jià)值深度，塑造品牌長期的內(nèi)容影響力。
攜手 PEACEBIRD MEN 登上紐約時(shí)裝周，就是今日頭條這種內(nèi)容思維的一次印證。今日頭條不僅與 PEACEBIRD MEN 發(fā)布了聯(lián)名款服飾，還在端內(nèi)以「打破界線，你就是頭條」聯(lián)合為青年文化和國潮發(fā)聲。
另外一個(gè)內(nèi)容策展的典例，是頭條與國貨品牌三元的合作。抓住「新鮮資訊」與「新鮮牛奶」的共通點(diǎn)，今日頭條與三元達(dá)成跨界共識，即通過煥發(fā)老國貨新生機(jī)，為消費(fèi)者營造最新奇、最具代入感的國潮營銷體驗(yàn)。
幾個(gè)案例都向我們顯示，不同于爆款內(nèi)容的短期爆發(fā)式傳播，今日頭條在作為內(nèi)容合伙人時(shí)更多是去探索內(nèi)容以外的內(nèi)容共創(chuàng)，于線下場景、本地化營銷等不一樣的內(nèi)容營銷思路里尋找品牌獨(dú)特內(nèi)核，用長線溝通激發(fā)用戶深層次價(jià)值認(rèn)同，從而為品牌內(nèi)容影響力帶來長期效應(yīng)。
金投賞現(xiàn)場，用旅行力分享生活熱愛的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作達(dá)人 @小小莎老師 作為「頭條分之一」，暢談了自己對頭條的「真實(shí)」感受，真精準(zhǔn)、真種草、真有用、真情感，好的內(nèi)容不只是「動人」的，更會具有「感召力」，例如，在旅游打卡點(diǎn)的分享后，紛紛會有粉絲回復(fù)，已經(jīng)前去打卡，并且與所述屬實(shí)，加深了對于達(dá)人的認(rèn)可，同時(shí)，其影響力也會隨之進(jìn)一步提升。
▲ 今日頭條創(chuàng)作者 、旅游領(lǐng)域知名達(dá)人 小小莎老師
很多品牌理解的內(nèi)容營銷，就是一條刷屏H5、一則洗腦短視頻、一篇爆款條漫……但這些內(nèi)容快消品能給品牌帶來的熱度也轉(zhuǎn)瞬即逝，其實(shí)對品牌認(rèn)知、品牌形象的構(gòu)建和維護(hù)作用甚微。當(dāng)下品牌主要長線持久的培育品牌影響力，更多的還是需要今日頭條這類能夠幫助品牌系統(tǒng)化塑造影響力，加速品牌化擴(kuò)大進(jìn)程的內(nèi)容營銷平臺。
