江蘇品牌策劃中心分享：蒙克萊品牌故事--羽絨服中的“皇帝”

　　冬天最保暖的衣服，人們最先想到的就是羽絨服，一提起羽絨服，中國人最先會想到波司登，然后，在開放的中國，無數品牌理念充斥了這個龐大的市場。

　　今天我們來認識一下羽絨服中的皇帝——Moncler，這個成立于1952年的法國羽絨服品牌，或許可以給波司登，給中國服裝一點借鑒。

　　蒙克萊（Moncler）是一家總部位于法國格勒諾布爾專門從事生產戶外運動裝備的著名品牌。Moncler品牌名來自于小鎮Monestier de Clermon的縮寫。Moncler的故事開始于第二次世界大戰期間，品牌具有傳奇歷史，時至今日，Moncler在戶外羽絨服業界中，成為首屈一指的國際頂尖品牌。Moncler的品牌Logo是M字母與一只公雞的組合。

　　第二次世界大戰期間。法國當時被德國占領并一分為二，在自由地區，征兵隊伍被廢除了，取而代之的是一個全民參與的制度，這個制度要求年輕人必須加入一個稱為“Chantiers de Jeunesse”組織，成員被稱為JM。

　　它的總部被設在格勒諾布爾。組織的主要工作是教受年輕人責任感，并使有興趣的工作人員在阿爾卑斯山區運作起來，當然更處于對于山的喜愛。集團里男孩們有機會參與所有山地的運動，并同大自然有著緊密的聯系。參與這一組織也成了當時男孩子的一個夢想。JM通過了三個來自Moncler小鎮人的會議：Rene Ramillom，Andre Vincent，和Lionel Terray。

　　33歲的Remillon是當時格勒諾布爾一個重要的雪具制造商。他為軍隊服務，提供這個集團裝備。26歲的商人Andre Vincent在戰爭之前管理一家印刷廠。他曾經是個山林的守護員和滑雪教練。在JM里，他是總教練。22歲的Lionel Terray來自格勒諾布爾一個最好的家族。他曾是阿爾卑斯的滑雪冠軍。這三個人彼此敬重，擁有同樣對于自然的熱愛，在戶外生活和滑雪運動中結下了深厚的友誼。

　　2個滑雪品牌制造商遇上一位滑雪好手，3個年輕人一拍即合，設計出能遠征極地的登山滑雪羽絨服，由于用色大膽、設計新穎，一鳴驚人地使Moncler羽絨服譽滿全球。

　　1952年，三人成立了Moncler，他們減少了羽絨服內部填充物的厚度，同時保證它的保暖性，使之非常適合戶外活動。這一特點甚至讓它們成為法國國家探險隊的贊助商。

　　1954年Moncler產品被選作意大利人探險古帝國遺址的裝備。

　　直到1980年代初，Moncler才和“時尚”聯系在一起。它的成功遵循那個關鍵人物引爆點的故事。

　　2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成為大股東之后，才真正讓它突破了專業滑雪服的疆界，開始向日常穿著的時尚成衣方向發展。

　　意大利商人Ruffini在入主Moncler后，依靠他的人脈，到處在時尚圈挖人。

　　第一位被請來的設計師是Alessandra Facchinetti。2006年，這位意大利女設計師剛剛辭去GUCCI創意總監一職。而且他請來這位明星設計師的野心可不只是為了Moncler當時唯一的品類——羽絨服。他創立了一個全新的高級女裝系列Gamme Rouge，由Facchinetti負責設計。

　　3年之后他又挖來了美國人Thom Browne擔任Gamme Blue高級男裝系列的設計總監。Browne曾經是阿瑪尼的銷售總監。

　　與設計師的合作讓許多與眾不同的面料被運用在羽絨服里。

　　比如它們和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行為主題的，這個系列的羽絨夾克的布料都有類似砂巖表面的質感。

　　這種變換面料的做法是高級成衣品牌制造售價差異的慣用手法。

　　季節一直是羽絨服品牌最大的制肘。國內羽絨服品牌的銷售期通常只有9個月，每年的6月至8月，一些品牌會選擇把店鋪轉租出去。

　　而在Moncler每年春夏系列的秀場里，輕薄的夾克和羽絨背心同連衣裙和短裝一起亮相，而Moncler對此的解釋是，部分地區的春天仍然比較冷，而且顧客很有可能在七八月前往南半球旅行，截然相反的季節讓他們又產生了對羽絨服的需求。

　　設計師品牌Oscar de la Renta就曾透露，為正價店和折扣店分別設計的產品，差別在于前者所用的面料是重新開發的，而后者使用的是已有面料。因此對于相對成熟的服裝品類，在面料上推陳出新可以持續獲得高毛利。

　　Moncler在價格上遵循奢侈品的定位，在生產管理上也是如此。Ruffini從一開始就刻意讓這兩個高級成衣品牌分別在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀，名流云集的時裝周是再適合不過的營銷場合。

　　但走秀款實際上只占了時裝公司非常小的銷售額，絕大部分的銷售額是由品牌的“秀前系列”貢獻。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能讓買手們眼前一亮的產品。

　　“Moncler可以不止是一家羽絨服公司。剛買下這家公司時我就想，我需要把這盤生意重新設計一遍。我的夢想是，你買上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里，然后每天都可以挑著穿，每件外套都是結實耐用的，能讓你穿上一輩子。”Remo Ruffini在一次采訪中對Financial Times說。

　　2012年，Moncler在中國上線了官方在線商城。盡管這個網站與其國際官網一樣，都是由Yoox集團運營，但它看起來似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛領短款”占據著頁面。要想好起來，這個品牌對待中國市場應該更用心，起碼應該把網站做得跟實體店櫥窗的感覺更像一些。

　　當然，對于中國消費者來說，應該想到的一個問題是，在冬季，要不要有個高端品牌。

       品牌包裝定位，永遠離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創始人個人經歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。