做廣告品牌推廣的人都知道，建立一個優秀的企業品牌，往往首先是從頂層策略開始進行設計，而在頂層設計中，除了高大上的品牌戰略之外，最最核心的莫過于品牌定位了。在傳統的品牌定位理論當中，所有的著眼點主要都是集中在品類上，強調你是什么樣的一個品牌，你重點提供的是什么樣的產品和服務，你要面向的用戶對象到底是誰，這就是基于品類的定位理論。

　　前一段時間，星巴克做茶類產品的突破，結果就不是很好，原因在于人們對星巴克提供的核心產品的認識就是咖啡，突然穿越到茶這個領域內，自然很難撼動消費者與市場已經形成的慣性，這種圖破的阻力就非常的大。

　　前段時間我在網上看到有一個所謂的品牌專家說，西方品牌定位理論已經失效了，他完全不適合中國，并列舉了大量的案例去證明定位理論的失效。其實我覺得，這是對品牌定位論的一種非常狹隘的認識。其實定位一直都在，只不過它也在隨著時代和社會經濟的發展，在一直不斷的進行進化。

　　例如我們經常說，在互聯網時代，越來越多的人都在變成斜杠青年，他們擁有更多的技能、更多的角色，但實際上斜杠青年核心要求具有超強的綜合能力與核心競爭力，如果缺乏這些，那就不是斜杠青年，而是一個缺乏個人定位的人。

　　突破品類并不代表著放棄定位，而是將定位的階段從產品功能和品類區分，上升到了人們的心智認知和生活狀態需求。現代品牌模型建構當中，有一種品牌定位策略，他會站得更高，首先會去定位人們的心智和認知，然后再從人們的心智和認知開始，構建自己的產品和服務，我們可以稱之為逆定位。

　　品牌在進化的過程當中，現在已經開始逐漸地舍棄它的功能價值，而更多地去突出心智價值。比如我們最熟悉的那些奢侈品牌，他們的真正的品牌價值，是在于自己的包包、衣服的品類嗎？絕對不是。他們的真正的品牌價值，是在于他們所建立起來的一種高端人群狀態。例如現在阿瑪尼等奢侈品牌，已經大膽進入酒店領域，他們帶過去的是自己的理念、設計、高品質生活追求的態度。

　　在一個用戶需求不斷變化的時代，突破品類的限制，就是站在對用戶的觀察上去，分析他們的需要，發掘他們的愛好，體會他們的內心感受。能夠突破品類限制的品牌，往往體現在商業模式實現了用戶為中心的導向，無論是小米也好、網易云音樂也好，都是典型的以用戶為中心的邏輯。通過品類做更好的品牌，用品牌為一群人進行價值觀代言，這才是現代品牌迭代和升級的最好方式。

　　中國靈虎廣告江蘇品牌營銷策劃公司是一家專業以品牌戰略為服務方向的設計機構和網絡運營商，集品牌規范、宣傳設計、營銷策劃、網絡搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌+營銷全方位專業服務。