品牌是產品背后的憲法，確定好品牌定位和文化價值，下面就是廣告推廣，靈虎廣告覺得，推廣應當讓品牌有所積累，才會產生持續的銷售力，這才是新一代傳播的目標，品牌是產品背后的憲法。

　　目前品牌推廣的最新傳播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商業挑戰），Public Relations（公關），Information Technology（信息技術），Content & Communicate（內容和傳播）。

　　第一、品牌  從消費者的維度，品牌是能夠讓消費者產生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時對品牌定義如下：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、銷售方式的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”

　　品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。這在蘋果身上都是非常好的體現。喬布斯骨子里的運營觀念是：“活著就是為了改變世界。”因為有這種思想，他才會做出偉大的產品，才會用獨特的包裝，才會定不同的售價，才會采用不同的傳播方法，才會定位于精準的消費群體。而消費者在用他的產品之后，又形成一個回環。

　　若從建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟應該怎么做？我接觸過很多中小企業老板，一提品牌，他們就說：“我覺得品牌很好。但我們現在還在創業階段，銷售更重要，所以我們沒法去搞品牌這些高大上的東西。”在骨子里面，他們認為品牌只是一個形象包裝，他們需要花錢做一些品牌傳播，這是企業界以往的觀念。

　　可是我認為，品牌根本就不應該是一個包裝，品牌應該是產品背后的那個“憲法”，是其背后的評判標準。蘋果有沒有傳播過“改變世界”的目標？沒有，都是別人在講。因為蘋果做的任何動作，都沒有離開“改變世界”這個評判標準。這就形成了品牌積累，積累的就是持續的銷售力。

　　第二、商業挑戰  企業在把定位和標準的框架畫好之后，一定要清楚商業挑戰——今天缺的是什么，要突破哪一個瓶頸。當找到商業挑戰之后，才可能展開傳播。以飲料為例，飲料的黃金消費人群是15—25歲的人群。如果一個飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對就死了。可口可樂是一個歷史過百年的品牌，它的對手百事可樂一直號稱“新一代選擇”，那么可口可樂的挑戰就是不斷年輕化的市場。

　　所以近兩年在中國，可口可樂做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等，專門迎合年輕人市場。因為他們必須清楚要影響的受眾是哪一群人，進而研究透這個群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語言跟他們溝通。為什么可口可樂要出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”？就是對年輕人做了很多研究之后，發現年輕人就是用這樣的方式來玩、來溝通的。

　　所以只有看清楚商業挑戰是什么，品牌才能拿出正確的應對方案。可口可樂傳遞的核心理念是樂觀，如果每個人都能樂觀，這個世界就會很美好。樂觀是一個社會價值，可口可樂的使命就是傳播樂觀。傳播樂觀有很多種方法，而定下了這個目標之后，就可以依據不同地區的不同文化，創造一些東西。

　　前幾天我跟我的創意總監有一次很激烈的爭論。他認為很多小的idea都能夠產生很大的能量。我說，需要給這些idea加一個框。要么想出了idea再用這個框去套，要么一早就在這個框里想idea。如今的信息時代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業挑戰就起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導樂觀，商業挑戰就是要保持年輕化，那么才會清楚，這么多的idea當中，哪些才是可以用的。

　　第三、公關  關于公關跟廣告的區別，奧格威很多年前就總結：“廣告是自己說自己好，公關是讓別人說你好。”很多人聽了之后誤會，以為以后都應該直接做公關。其實這句話說的是，要用公關的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過做某些動作，讓別人說你有多好。

　　第四、信息科技。信息科技要完成兩個目標：第一，讓品牌傳播的內容可被參與；第二，讓內容易于被分享。其實，第一個用“參與”這種營銷方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費者都能成為評判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來叫停這種形式了。

　　最后、內容和傳播并存展開

　　靈虎廣告江蘇品牌營銷策劃公司是一家專業以品牌戰略為服務方向的設計機構和網絡運營商，集品牌規范、宣傳設計、營銷策劃、網絡搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌+營銷全方位專業服務。