獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP）就是市場人員描述品牌時(shí)最關(guān)鍵的那句話，是整個(gè)品牌故事的核心，它可以讓員工和目標(biāo)群體都與品牌建立起聯(lián)系，不需要過多的解釋，在某種程度上，當(dāng)談?wù)撈鹚鼤r(shí)，任何一個(gè)與這個(gè)品牌相關(guān)的人都能清楚地體會(huì)到背后的含義。

　　那么企業(yè)為什么要用講故事的方式去傳達(dá)自己的品牌呢？下面靈虎上海品牌策劃顧問從以下三點(diǎn)和大家分享。

　　1.沒有其他的方法比講故事更合適的

　　從故事的角度來看，任何一個(gè)故事的主題都取決于讀者的主觀理解，但是它總會(huì)讓讀者認(rèn)識到，這是有價(jià)值的真理。作者的意圖是把他所看到的真理分享給大家。對于同一件事情，一百個(gè)人會(huì)有一百種看法，故事也是一樣，情節(jié)會(huì)有不同，但主題都是一樣的。

　　通常情況下，在同一個(gè)領(lǐng)域中會(huì)有兩個(gè)或更多的競爭者，這些競爭者都推崇相同的信念。就拿保險(xiǎn)這一行業(yè)來說，它們的品牌驅(qū)動(dòng)力就是保護(hù)別人。在提供保護(hù)的方法上可能會(huì)有自己獨(dú)特性，但是價(jià)值主張（UVP）本身就是相同的。

　　這一點(diǎn)在電影行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯，不管是超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠都是傳達(dá)一種相同的價(jià)值主張：邪不勝正、貴在堅(jiān)持等等，而最終讓它們看起來不同的就是講故事的形式。

　　表達(dá)或者證據(jù)要么為你的價(jià)值主張加分，要么就為它減分。這個(gè)品牌的價(jià)值主張能否引起人們的共鳴，是決定品牌定位是否成功的終極考驗(yàn)。與其說這是科學(xué)，倒不如說這是一門藝術(shù)，因?yàn)樵谡麄€(gè)過程中，主觀性發(fā)揮了重要的作用。

　　2.主題句和情節(jié)句的順序不能顛倒

　　通常來說，我們看到的廣告所用的多是情節(jié)句。情節(jié)句從品牌的角度詳細(xì)說明了這個(gè)品牌是做什么的。顯而易見，它們的目的就是向人們宣傳優(yōu)越性。就這點(diǎn)而言，它們非常容易遭到懷疑或者抵制，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)的往往是銷售者的觀點(diǎn)。相比于一個(gè)品牌獨(dú)特的銷售主張（USP）來說，它們應(yīng)該與品牌獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP）有更緊密的聯(lián)系。

　　我們常常把情節(jié)句看成是吹噓句，坦率地說，的確是這樣的。它們往往表達(dá)一個(gè)品牌是什么多于什么。情節(jié)句是一個(gè)品牌對自身看法的外在表現(xiàn)。就這點(diǎn)而論，它們?nèi)鄙僦黝}句所擁有的可信度和相關(guān)性，并且僅僅靠它們自己的話，很難構(gòu)建情感上的連接。

　　品牌故事擴(kuò)散背后的驅(qū)動(dòng)力之一就是隨著品牌與人之間共鳴的增加，人們對品牌的抵觸情緒也在降低。主題句能夠加強(qiáng)這種共鳴，而情節(jié)句能夠降低這種抵觸感。

　　3.要暗示，而不是解釋

　　獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP）就是跟小時(shí)候父母或者老師講述給我們的《狼來了》的故事以及“不要撒謊”的道德規(guī)范。所以，如果在表述過程中遇到困難了，那么就回想一下那時(shí)候的“不要撒謊”，這種方法非常有用。

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