我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人在使用某件商品或者服務(wù)的時(shí)候，會(huì)對(duì)這種品牌產(chǎn)生依賴感，這是什么原因呢？這就是人們對(duì)品牌的選擇常常會(huì)不自覺的產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的心理。到底是什么影響著我們的購物流程和最終決策呢？

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　　1.地理因素

　　品牌的走紅范圍跟它的出生地有很大關(guān)系，一個(gè)品牌往往會(huì)最先在它的原產(chǎn)地（及周邊）上市并提前占據(jù)有利地位，“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的輻射范圍會(huì)隨著距離的拉長(zhǎng)而削弱，一件商品在本地的市場(chǎng)份額平均來講會(huì)比在2500 英里（大約4000 公里）的另一個(gè)城市高出約20%；更有意思的是，人們?cè)陔x開某個(gè)地區(qū)時(shí)，有40%的人還會(huì)一并“帶走”他們對(duì)一些本土品牌的偏好；隨著時(shí)間的推移這種偏好會(huì)逐步削弱，但并不會(huì)完全消失。

　　2.作為質(zhì)量保證而存在的“品牌特征”

　　品牌最開始產(chǎn)生時(shí)是一種質(zhì)量的象征，這也是它總喜歡“講一個(gè)故事”——“我們的產(chǎn)品來自某某地區(qū)/采用某某工藝”等等。這樣做的好處不止是“能讓觀者印象深刻”換言之，對(duì)品牌的青睞同樣是一種實(shí)打?qū)嵉摹跋M(fèi)”，它能帶來更好的體驗(yàn)。

　　3.“認(rèn)知吝嗇者”效應(yīng)

　　按照社會(huì)心理學(xué)家的說法，我們?cè)诮邮招畔r(shí)其實(shí)并不習(xí)慣反復(fù)思量，而是傾向于用最簡(jiǎn)單的方式（經(jīng)驗(yàn)、直覺、“第六感”……）解決問題，這樣的“認(rèn)知吝嗇”可以隨時(shí)隨地減輕大腦的負(fù)擔(dān)。而品牌在很多時(shí)候，充當(dāng)?shù)木褪橇硪环N形式的“快捷方式”。如果沒有品牌，你可能需要對(duì)比很多維度才能想好要買什么，但有了它之后，你只需要做一次決定，“直接買上次那個(gè)牌子就行”。

　　4.家庭

　　家庭（或者說上一代）的品牌偏好是可以“遺傳”的。有研究證明，父母一輩購買的汽車品牌和孩子長(zhǎng)大之后的選擇有強(qiáng)烈的相關(guān)性。這并不是很難理解：孩子很容易將某一類物品跟某個(gè)特定牌子聯(lián)系起來（比如“雪花膏是媽媽手上的味道”），而且，童年時(shí)期耳濡目染的品牌，就跟讀書時(shí)愛聽的歌曲一樣，往往會(huì)帶有一種特別的親切感。

　　5.專業(yè)知識(shí)

　　2008 年，康奈爾大學(xué)的消費(fèi)心理學(xué)家Stijn van Osselaer 觀察到：對(duì)于某種頭痛藥，如果用戶先知道特定品牌、再知道有效成分，他們會(huì)更傾向于將前者跟藥物的效果掛鉤，這種“只認(rèn)牌子”的感情分在牙膏、洗滌劑之類差異不大的商品當(dāng)中尤其常見（“這種牙膏能保護(hù)口腔”“那個(gè)洗衣粉洗得特別干凈”等等）；反過來也是一樣：與普通消費(fèi)者相比，因?yàn)閷I(yè)知識(shí)更豐富的緣故，從事特定行業(yè)的人反倒沒有那么“迷信”自己業(yè)內(nèi)的品牌。

　　6. 廣告設(shè)計(jì)

　　這可能是眼下存在感最強(qiáng)的一個(gè)因素。根據(jù)Bronnenberg 的觀點(diǎn)，對(duì)汽車、智能手機(jī)之類的高單價(jià)商品，廣告的作用主要在于強(qiáng)調(diào)特殊功能，同時(shí)暗示產(chǎn)品的附加價(jià)值（提高社會(huì)聲望、體現(xiàn)生活方式等等）；而對(duì)于衛(wèi)生紙、麥片這類普遍“平價(jià)”的商品，廣告的作用則更多是給消費(fèi)者一種“有足夠的實(shí)力打廣告”的印象，增加自己的可靠性，消除潛在消費(fèi)者的疑慮——談不上什么很新的法則，但直到現(xiàn)在也不算過時(shí)。

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