淮安品牌策劃中心分享：愛馬仕驚艷寰宇的傳奇品牌策劃故事

　　每一款愛馬仕產(chǎn)品都是藝術(shù)品，英國(guó)女王伊麗莎白二世是其“死忠粉”，好萊塢影星奧黛麗·赫本對(duì)它鐘愛有加，中國(guó)影星章子怡的最愛是2011新款，更增美艷。

　　愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌，迄今已有180年的悠久歷史。早年以制作馬具起家，如今已擁有箱包、服裝、絲巾和生活藝術(shù)品等17大產(chǎn)品系列。愛馬仕的產(chǎn)品以超凡卓越、極致絢爛和頂級(jí)神秘而驚艷寰宇，名垂史冊(cè)。

　　愛馬仕1993年上市至今，股價(jià)已翻了62倍，成為名副其實(shí)的“吸金王”。在奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷，連歷峰、路易·威登等“骨灰級(jí)”品牌都在困境中尋求突圍的當(dāng)下，愛馬仕卻全線飄紅，一騎絕塵，2015年的營(yíng)收48.11億歐元(約合人民幣352億)，較上年增長(zhǎng)18%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)15.41億歐元(約合人民幣112億)，較上年增長(zhǎng)19%。2016年的業(yè)績(jī)持續(xù)向好，十分搶眼。這個(gè)歷久彌新的商業(yè)品牌，究竟擁有什么樣的經(jīng)營(yíng)秘笈，造就了它的“風(fēng)景這邊獨(dú)好”?

　　華麗的轉(zhuǎn)型

　　180年前的歐洲，馬車是最普遍的交通工具。上流社會(huì)為了顯示自身的尊貴和富有，家里要養(yǎng)數(shù)匹駿馬，同時(shí)要在馬具和馬車的裝飾上大顯身手。1837年狄耶里·愛馬仕在法國(guó)巴黎創(chuàng)建了一家專事馬具的作坊，開啟了一個(gè)跨世紀(jì)、世界級(jí)品牌的輝煌之旅。

　　這家小店的馬軛、韁繩、吊帶等馬具制品，從設(shè)計(jì)到制作不但美觀大方，而且堅(jiān)固耐用。每一個(gè)鉚釘、每一處粘合、每一條縫線都一絲不茍，千錘百煉，耗費(fèi)了大量的心血，盡善盡美，無(wú)可挑剔。這種無(wú)可比擬的精良，很快就受到了上流社會(huì)的熱捧，在1867年的巴黎世界博覽會(huì)上還一舉奪得了一等獎(jiǎng)。

　　狄耶里·愛馬仕唯一的兒子埃米爾·愛馬仕子承父業(yè)后，做出了一個(gè)明智也是重要的決定，將愛馬仕遷到了巴黎最負(fù)盛名的福寶大道。這里比鄰拿破侖三世的皇家住宅，達(dá)官貴人往來其間。愛馬仕在為他們提供精致服務(wù)的同時(shí)，也為自己的品牌注入了高貴的血統(tǒng)，成為奢華消費(fèi)品的典型代表。

　　時(shí)光在變化中前行，20世紀(jì)初葉，汽車的出現(xiàn)使馬車退出了歷史舞臺(tái)。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)面前，愛馬仕沒有驚慌失措，亂了陣腳，第三代傳承者順應(yīng)潮流，及時(shí)而果斷地從馬具世家轉(zhuǎn)型為皮具制造商，行李箱、手提包、皮帶、錢包等日常生活必需的時(shí)尚奢侈品，應(yīng)運(yùn)而生并一炮打響。愛馬仕的轉(zhuǎn)型自然流暢，大獲成功。

　　品牌的精髓

　　愛馬仕，這個(gè)時(shí)尚世界的至尊王者，凝結(jié)了歷代掌門人的心血，其品牌具有豐富的文化內(nèi)涵。從誕生之日起，它就定位于奢侈品金字塔的最高端，從未動(dòng)搖，堅(jiān)如磐石，具有強(qiáng)烈的自豪感和榮耀感。它追求創(chuàng)意與藝術(shù)的完美結(jié)合，品牌的歷史就是美學(xué)追求的物質(zhì)化，無(wú)限雋永，令人驚嘆。它堅(jiān)持手工制作和獨(dú)家的工藝傳統(tǒng)，品牌具有歷史的積淀和厚重。它堅(jiān)持家族獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，拒絕被收購(gòu)，也不盲目收購(gòu)。它定價(jià)高昂而且不打折，用價(jià)格制造了距離。它認(rèn)為廣告可能使產(chǎn)品大眾化、廉價(jià)化，因而堅(jiān)持口口相傳的口碑推廣。當(dāng)然，更重要的是，它堅(jiān)信“品質(zhì)就是品牌的靈魂和生命”，所有產(chǎn)品都擁有美倫美奐的設(shè)計(jì)、精湛繁復(fù)的工藝和引領(lǐng)潮流的造型。鮮明的不可復(fù)制的個(gè)性品格，衍生了許多美麗的傳說。

　　鉑金包和凱莉包是愛馬仕箱包系列產(chǎn)品中的佼佼者和亮點(diǎn)。

　　鉑金包的面料采用精選的上等牛皮、羊皮、鱷魚皮、駝鳥皮、蜥蜴皮，經(jīng)過特殊的工藝染成胭脂紅等各種顏色，五金配件則由18k鉑金打造，并以閃閃發(fā)光的天然鉆石鑲嵌點(diǎn)綴其間。每件成品均由愛馬仕工匠手工精制，并刻有編號(hào)和工匠的名字，以便日后維護(hù)和保養(yǎng)。如此嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)然矜貴。著名歌手維多利亞·貝克漢姆、超級(jí)模特凱特·莫斯都是鉑金包的忠實(shí)擁躉。它的價(jià)格令人昨舌，每只從上萬(wàn)美元到20萬(wàn)美元不等。而且沒有現(xiàn)貨，至少要耐心地等上兩年時(shí)間。

　　格蕾斯·凱莉婚前是好萊塢明星、奧斯卡影后，后來成為摩納哥王妃。1956年她手拎愛馬仕專門為她打造的手提包，其影像被時(shí)尚雜志《Lift》做了封面。以她名字命名的凱莉包頓時(shí)在時(shí)尚圈里卷起了狂瀾，追者如潮，一夜成名。凱莉包的面料由專業(yè)人士從全世界層層選購(gòu)，每只包只能由一名工匠制作，其名字刻在包上，價(jià)格由六萬(wàn)美元起，是貨真價(jià)實(shí)的獨(dú)一無(wú)二。世界各地的貴婦人和顯赫名流都以擁有一只凱莉包為榮，溫莎公爵伉儷、肯尼迪夫婦、英格麗·褒曼都對(duì)它情有獨(dú)鐘，英國(guó)王妃戴安娜天藍(lán)色的凱莉包，更是她的至愛。訂購(gòu)凱莉包要提前半年以上，有的甚至要等上六七年。于是“夢(mèng)幻包”的封號(hào)不脛而走。

　　愛馬仕，商業(yè)神話的締造者。

　　延承中創(chuàng)新

　　對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的長(zhǎng)期堅(jiān)持和堅(jiān)持中的不斷創(chuàng)新，是愛馬仕基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣。正如愛馬仕家族第六代繼承人德塞恩斯所說：“基本上是延承對(duì)品牌的忠愛以及對(duì)手工工藝品質(zhì)的完美追求，并在延承基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新;當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)就是不斷辛苦工作。”

　　愛馬仕是一家典型的家族企業(yè)，在它180年的歷史中只有六任總裁，最大程度地保證了企業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)。它的管理架構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)，上市以后更加注重管理層的專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)能力?，F(xiàn)在的董事會(huì)共有11名成員，其中非家族成員占有4席。

　　愛馬仕經(jīng)歷過四次大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，之所以沒有發(fā)生震蕩而均獲成功，是因?yàn)槌浞职l(fā)揮了企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，“新”與“舊”找到了內(nèi)在關(guān)聯(lián)的契合點(diǎn)。交通方式發(fā)生重大變化、汽車取代馬車時(shí)，愛馬仕將鑒別皮革、縫制馬具的能力和精湛工藝，運(yùn)用到縫制旅行箱、皮包等日用皮具上。新開發(fā)的產(chǎn)品同樣具有高貴的血統(tǒng)和一流的品質(zhì)，很快就受到了消費(fèi)者的認(rèn)可和熱愛，進(jìn)一步擦亮了它的品牌。

　　1920年，愛馬仕為威爾士王子設(shè)計(jì)制作了拉鏈?zhǔn)礁郀柗驃A克衫。嶄新的樣式和別出心裁的款式，一出現(xiàn)就引起轟動(dòng)，開創(chuàng)了20世紀(jì)皮革服裝的新風(fēng)尚。

　　愛馬仕的皮革制品都是由它在法國(guó)的12個(gè)工作室3000多名熟練工匠一針一線縫制的，產(chǎn)量遭遇了天花板，難以實(shí)現(xiàn)豐厚的收入。1960年代愛馬仕開始了有序的擴(kuò)張，紡織品服裝、絲巾、手表、香水、珠寶、浴巾、桌飾、瓷器、煙灰缸等全方位的生活用品，陸續(xù)走進(jìn)了追求品味的消費(fèi)群體。商業(yè)版圖擴(kuò)大的同時(shí)，贏利能力和品牌影響力也得到了提高和充實(shí)。

　　愛馬仕的絲巾匯集了無(wú)數(shù)精美絕倫的工藝，要經(jīng)過主題繪圖、顏色分析和組合、手工收邊等七道工序。一般絲巾以計(jì)算機(jī)繪圖，自動(dòng)化生產(chǎn)，最多套15色，愛馬仕絲巾采用絲網(wǎng)印刷，一條絲巾多達(dá)40種顏色，層次分明，完美無(wú)瑕。層層關(guān)卡下來，一條絲巾要費(fèi)時(shí)18個(gè)月才能完成。

　　每一款愛馬仕絲巾都像魅力四射的藝術(shù)品，美得令人心驚肉跳，成了優(yōu)雅女人的代名詞。英國(guó)女王伊麗莎白二世是其“死忠粉”，白金漢宮的人說：“女王不戴皇冠的時(shí)候，就圍愛馬仕絲巾。”好萊塢影星奧黛麗·赫本對(duì)它鐘愛有加，中國(guó)影星章子怡的最愛是2011新款，更增美艷。每一條愛馬仕絲巾，幾乎都有來自大干世界關(guān)于品牌的傳奇故事。

　　愛馬仕絲巾的創(chuàng)新蹄疾步穩(wěn)，每年都要推出兩個(gè)新的系列，每個(gè)系列都有12個(gè)不同的款式，其中有一半是全新設(shè)計(jì)的，另一半則是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新搭配。據(jù)說，在全世界每38秒就能賣出一條愛馬仕絲巾。

　　這家總部位于法國(guó)巴黎、分店遍布世界各地大型的跨國(guó)公司，1987年迎來了150周年華誕。愛馬仕用一千條銀色絲巾，裝飾了塞納河從新橋到藝術(shù)橋之間的煙火臺(tái)。1月24日生日當(dāng)天，舉行了盛大的焰火慶典晚會(huì)，隨著一聲聲快樂的炸響，碧藍(lán)的夜空綻放出變化無(wú)窮的圖案，如夢(mèng)如幻，爭(zhēng)奇斗艷。世界浪漫之都巴黎，睜大雙眼，無(wú)限驚喜地見證了人世間的品牌之美和文化之美。

　　品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對(duì)傳播品牌形象是極其有利的一種行為。