淮安品牌策劃中心分享：阿迪達(dá)斯與彪馬的恩怨情仇的品牌策劃故事

　　七步詩(shī)云“本是同根生，相煎何太急”。自古以來(lái)，多少血濃于水最終也無(wú)法止息干戈，甚至鬧到你死我活。

　　同一個(gè)童年、同一座城池、同一個(gè)信仰。達(dá)斯勒家族的兩兄弟本可以創(chuàng)造出世界上最偉大的運(yùn)動(dòng)品牌。然而戰(zhàn)火紛飛的亂世中，莫須有的背叛離間了這對(duì)手足，他們由相愛(ài)走向相殺。

　　時(shí)過(guò)境遷，adidas與PUMA這兩個(gè)品牌再也不屬于達(dá)斯勒家族。就像兩兄弟遙遙相望卻始終相隔的墓碑。

　　兄弟鞋鋪

　　德意志時(shí)期，巴伐利亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。在兩次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前，人民的生活富足安康。

　　達(dá)斯勒家族的故事，正是從巴伐利亞的一個(gè)叫做赫佐格奧拉赫的小鎮(zhèn)開(kāi)始。克利斯多夫是這個(gè)家族的支柱，膝下兒女四人。本是編織工的克利斯多夫趕上了時(shí)代的變遷，工業(yè)制造正在逐漸取代手工制造。

　　不得已下，克利斯多夫轉(zhuǎn)行做了鞋匠。與生俱來(lái)的天賦令達(dá)斯勒家族很快蜚聲當(dāng)?shù)亍ｔ數(shù)婪蚺c阿道夫兩兄弟在父親的耳濡目染下，對(duì)制鞋行業(yè)有了深刻的認(rèn)識(shí)。

　　然而第一次世界大戰(zhàn)的到來(lái)很快拖垮了德國(guó)的經(jīng)濟(jì)，孩子們想要繼承衣缽并發(fā)揚(yáng)光大的夢(mèng)想被食不果腹的現(xiàn)實(shí)狠狠鞭撻。

　　戰(zhàn)事告急，三兄弟都應(yīng)征入伍，來(lái)到前線。但是兩年的戰(zhàn)爭(zhēng)換來(lái)了失敗的結(jié)局，三人落魄還鄉(xiāng)。

　　此時(shí)，兒時(shí)的夢(mèng)想重新喚起了阿道夫的躊躇滿志。他決定師從父親，學(xué)習(xí)制鞋。本就天賦異稟的阿道夫勤奮努力的向父親學(xué)藝。很快，阿道夫就青出于藍(lán)。

　　創(chuàng)業(yè)之初，阿道夫跑遍全國(guó)尋找制鞋材料、說(shuō)服母親在洗衣房中騰挪場(chǎng)地以擺放設(shè)備、最后他雇用了三名工人。生意總算艱難起步。

　　阿道夫設(shè)計(jì)的第一款運(yùn)動(dòng)鞋是帆布幫-黃皮底運(yùn)動(dòng)鞋，并且創(chuàng)新性的使用了鐵制鞋釘。很快，這種運(yùn)動(dòng)鞋一炮而紅。規(guī)模的擴(kuò)大致使人員緊缺，以至于姐姐瑪麗也被拉幫入伙，負(fù)責(zé)收拾鞋子。

　　然而阿道夫的性格較為內(nèi)斂，生意的擴(kuò)張反而令他有些疲于招架。相反，魯?shù)婪蛏钪O人情世故，尤其有一張三寸不爛之舌。這正是一名優(yōu)秀銷售所具備的能力。

　　據(jù)此，阿道夫請(qǐng)來(lái)了哥哥魯?shù)婪颉６擞?924年共同注冊(cè)成立了“達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠”(Dassler Brothers Shoe Factory)。當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品與杰出的營(yíng)銷雙劍合璧時(shí)，市場(chǎng)自然會(huì)臣服于品牌腳下。

　　相愛(ài)相殺

　　創(chuàng)業(yè)之初，兄弟二人事必躬親，各盡其能。達(dá)斯勒品牌的運(yùn)動(dòng)鞋很快就打響了名氣。

　　在希特勒統(tǒng)治時(shí)期，體育備受重視，兄弟二人的生意也因此受惠，訂單日益增長(zhǎng)。

　　兄弟二人本以為在德國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，會(huì)讓達(dá)斯勒品牌的運(yùn)動(dòng)鞋大放異彩，然而希特勒政府完全控制了即將舉行的柏林奧運(yùn)會(huì)，并要求所有德國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著統(tǒng)一的服裝和鞋。這對(duì)兄弟二人的業(yè)務(wù)無(wú)疑是一個(gè)打擊。

　　塞翁失馬，焉知非福。阿道夫帶著他設(shè)計(jì)的釘鞋去了奧運(yùn)村，成功勸說(shuō)著名美國(guó)運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯使用他的跑鞋。

　　1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，杰西·歐文斯大放異彩，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上首位在一屆比賽中斬獲四枚金牌的田徑運(yùn)動(dòng)員。這也讓達(dá)斯勒的跑鞋在全世界產(chǎn)生巨大轟動(dòng)。可以說(shuō)，一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，捧紅了兩個(gè)阿道夫。

　　自負(fù)的希特勒隨后向世界宣戰(zhàn)，德國(guó)又一次掀起了戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　1933年，兄弟倆都加入了納粹黨，魯?shù)婪蚋鼮樾е遥⒌婪騽t偷偷幫助猶太人。這也導(dǎo)致了他們戰(zhàn)后的不同命運(yùn)。

　　在盟軍對(duì)制鞋廠是否與納粹有染問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，阿道夫在奧運(yùn)會(huì)上助力美國(guó)獲得金牌的舊事被念及舊情，更為重要的是阿道夫在二戰(zhàn)期間親身演繹了“辛德勒名單”，解救了不少猶太人，因此最終被無(wú)罪釋放。

　　相反，魯?shù)婪驗(yàn)槠鋵?duì)“元首”的忠誠(chéng)付出了代價(jià)，成了戰(zhàn)俘。他堅(jiān)信，向盟軍告發(fā)自己的親信正是弟弟阿道夫。

　　“莫須有”的罪名就這樣被安在了阿道夫身上，這是歷史無(wú)情的選擇。兄弟二人的情誼也自此變質(zhì)、腐朽。

　　魯?shù)婪蛟陉P(guān)押1年后被釋放。對(duì)阿道夫的失望與憤恨令他做了兩個(gè)決定，一是向當(dāng)時(shí)的軍事統(tǒng)治方告發(fā)自己的弟弟，二是從達(dá)斯勒品牌分離出來(lái)。

　　1946年，他在離原廠址5分鐘車程的地方，建立了他的PUMA，而阿道夫也把原來(lái)的兄弟工廠更名為adidas。兄弟二人反目成仇，掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的商戰(zhàn)。

　　歷史遺憾

　　二戰(zhàn)后，各立爐灶的兄弟二人開(kāi)展了商戰(zhàn)，體育賽場(chǎng)就成了adidas與PUMA的主戰(zhàn)場(chǎng)。二人在明星代言的套路上可謂不分伯仲。

　　PUMA旗開(kāi)得勝。在第二次世界大戰(zhàn)之后的首場(chǎng)足球比賽中，西德國(guó)家足球隊(duì)的數(shù)位球員都穿著PUMA的運(yùn)動(dòng)鞋，其中包括當(dāng)時(shí)的著名球星赫伯特·布登斯基。

　　不甘示弱的adidas隨后與PUMA展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)。1954年瑞士世界杯上，西德國(guó)家隊(duì)與adidas建立了合作關(guān)系。在這次世界杯上，adidas帶螺旋球釘?shù)那蛐⑾铝撕柜R功勞，它具備極強(qiáng)的防滑性能，并最終幫助西德隊(duì)捧起了世界杯的冠軍獎(jiǎng)杯，上演伯爾尼奇跡。adidas從此一炮而紅，走向世界。

　　1958年，已經(jīng)成功打入美國(guó)市場(chǎng)的adidas加大了宣傳力度，首次自我標(biāo)榜是“世界上最好的運(yùn)動(dòng)鞋”。隨后魯?shù)婪虿淮笈⒂H自打電話給阿道夫予以警告，誰(shuí)料后者竟將魯?shù)婪蚋嫔戏ㄍィV其非法商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。最終魯?shù)婪驊K敗，被判賠巨額罰金。

　　有仇必報(bào)的魯?shù)婪蛴浐拊谛模?zhàn)火傳承至下一代。權(quán)力移交后，魯?shù)婪虻膬鹤影⒚鳌ご魉估张c阿道夫的兒子霍斯特·戴斯勒曾簽署了一份貝利協(xié)議，聲稱adidas和PUMA都不再贊助著名的足球運(yùn)動(dòng)員。

　　然而，在1970 年世界杯決賽開(kāi)賽之際，貝利要求裁判推遲幾秒開(kāi)賽以系鞋帶，在他蹲下的那一刻，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的電視觀眾近距離看到了那雙PUMA運(yùn)動(dòng)鞋。兩家公司之間就此撕破臉。就這樣，帶著對(duì)彼此的仇恨，二人相繼走向生命的終點(diǎn)。1974年，魯?shù)婪蛞蚍伟┤ナ溃⒌婪虬l(fā)表的公開(kāi)吊唁卻這樣說(shuō)道：“本著人類同情之心，阿道夫·達(dá)斯勒家族不會(huì)對(duì)這樣一個(gè)人的去世發(fā)表任何評(píng)論。”四年之后，阿道夫也離開(kāi)人世。

　　二代間的廝殺已經(jīng)不是品牌間簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，但畢竟兩家公司都已經(jīng)成為上市公司。最終職業(yè)經(jīng)理人制度徹底肅清了企業(yè)中的不理智報(bào)復(fù)。自此，本是同根生的兩大運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)束了家族經(jīng)營(yíng)。

　　達(dá)斯勒兄弟的相愛(ài)相殺，令世界可能錯(cuò)失了一個(gè)比adidas或PUMA乃至NIKE更加偉大的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開(kāi)良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對(duì)傳播品牌形象是極其有利的一種行為。