淮安品牌策劃中心分享：一個(gè)娃娃的“美麗人生”的品牌策劃故事

　　“芭比”，世界知名玩具品牌美泰旗下知名子品牌。第一個(gè)金發(fā)碧眼的美女“芭比”誕生于1959年3月9日，并根據(jù)創(chuàng)始人露絲的小女兒芭芭拉的昵稱得以命名，從此這只金發(fā)塑料娃娃就叫做“芭比”。隨著芭比在全球的風(fēng)靡以及不斷的豐富產(chǎn)品和兼并收購(gòu)讓其母公司美泰成為全球最大的玩具公司。

　　芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人，以美來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是從女孩到女人的夢(mèng)想。《芭比時(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說(shuō)：“許多女性購(gòu)買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想。”

　　關(guān)于芭比，美泰公司的口號(hào)是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式。”在芭比的創(chuàng)始人露絲看來(lái)，芭比反映了時(shí)代的變遷，芭比娃娃有150多種職業(yè)，1965年，她甚至成功成為登上月球的宇航員，比阿姆斯特朗都要早四年。從那以后，她的職業(yè)開始多姿多彩，從醫(yī)生、古生物學(xué)者、搖滾明星到電腦程序員。

　　在不斷國(guó)際化的過(guò)程中，芭比品牌同樣面臨本土化問(wèn)題。于是，芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國(guó)芭比等，同時(shí)為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國(guó)出發(fā)，走進(jìn)上百個(gè)國(guó)家的數(shù)億個(gè)家庭。

　　芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的策略，芭比品牌在娃娃產(chǎn)品線之外，繼續(xù)向芭比服飾、鞋包、家居用品等延伸，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志，讓潛在消費(fèi)者了解到芭比的最新產(chǎn)品，具有吸引力的產(chǎn)品線的延展和新品的推出，使消費(fèi)者從一次性購(gòu)買的顧客向忠實(shí)的重復(fù)購(gòu)買的黏性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。

　　此外，芭比品牌還非常重視進(jìn)行具有人物個(gè)性的公益營(yíng)銷。例如，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會(huì);推出了“輪椅上的芭比”，喚起人們對(duì)殘疾人的關(guān)注與同情。借助公益活動(dòng)，芭比品牌在不斷登上輿論中心的同時(shí)，也塑造了芭比品牌的美譽(yù)度。

　　對(duì)于芭比的流行，質(zhì)疑和擔(dān)憂之聲四起：有人認(rèn)為“完美”的芭比娃娃為小女孩設(shè)定了不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，容易傷害她們的自尊心，使得她們對(duì)自己的容貌和身材感到自卑，而另一方面，廣泛的批評(píng)還認(rèn)為芭比宣揚(yáng)了不切實(shí)際的女性形象，孩子們的盲目模仿會(huì)使得她們正在發(fā)育的身體遭受傷害。在美國(guó)俚語(yǔ)中，甚至以“芭比”來(lái)形容女子頭腦空空，類似愚蠢的“花瓶”。

　　但是芭比的創(chuàng)始人露絲對(duì)這些質(zhì)疑不以為然，在其自傳里曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我創(chuàng)造‘芭比娃娃’的理想就是，通過(guò)這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想中的任何一種人。‘芭比娃娃’代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)……‘芭比娃娃’已不僅僅只是一種玩具，她已經(jīng)成為女性消費(fèi)者生活當(dāng)中的一部分，我為此而感到高興。”

　　品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對(duì)傳播品牌形象是極其有利的一種行為。